Sarénin (2013) opinnäytetyöstä selviää, että vuonna 1994 professorit G. Sproles ja L. Burns määrittelivät tyylin olevan tunnusomainen esitystapa, jolle on tyypillistä useat samankaltaiset osat ja tekijät. Samasta opinnäytetyöstä löytyy myös se, että muotitrendien tutkija Ana Nuutinen on määritellyt muodin olevan valinta, jonka yksilö tekee vallitsevasta muodista tai muodeista. Tyyli on yhdistelmä "persoonallista ilmaisua ja yhteisön sääntöjä, joihin vallitsevat arvot vaikuttavat.
Pienehkön sanakirjan mukaan tyyli määritellään seuraavasti: "esitystapa, varsinkin kirjallisen esityksen; esiintymisen ja käyttäytymisen tapa, varsinkin hienostunut, toisinsanoen muuten vaikuttava; esitystavan tekninen kuvaus."
Muoti voidaan määritellä Suomen kielen perussanakirjan mukaan seuraaavasti: "jonakin ajankohtana vallitseva makusuunta, suosiossa oleva tyyli, kuosi, yleinen tapa. Esim. pukeutumisessa, arkkitehtuurissa tai kirjallisuudessa vallitseva.
Elina Sarén kirjoittaa opinnäytetyössään että Kim, Fiore & Kim (2011) ovat määritelleet muodin olevan "tuotteenomainen tyyli tai käyttäytymismalli, jonka hetkellisesti omaksuu huomattava määrä sosiaalisesta piiristä, sillä se koetaan yleisesti hyväksyttäväksi tiettyyn aikaan ja paikkaan. Muoti-ilmiölle on ominaista se, että niillä on rajallinen elinikä; mikään muoti ei ole ikuista. Muotiin vaikuttaa monet tekijät, esimerkkinä tästä housupuvun trendikkyys aikana, jolloin taloustilanne oli heikko ja monet joutuivat hakemaan uusiin työpaikkoihin.
Vaatemuoti voidaan jakaa kohderyhmästä riippuen kolmeen ryhmään: 1) huippumuotiin, 2) massamuotiin ja 3) antimuotiin. Huippumuoti koostuu tyyleistä, jotka rajallinen määrä innovaattoreita omaksuu ensimmäisinä. Huippumuotia on yleensä saatavilla rajallisesti ja kalliiseen hintaan. Massamuoti on yleisemmin nähtyä, edullisempaa ja rakentaa suurimman osan myynnistä muotiteollisuudelle ja sitä luovat esimerkiksi ketjuliikkeet. Antimuoti puolestaan on yritys erottua massamuodista, kuten huippumuotikin. Antimuodilla on merkittävä rooli kulttuurissa, koska se synnyttää uusia suuntauksia ja trendejä (Kim ym, 2011) Tästä esimerkkinä voisi toimia tämä artikkeli hipstereistä.
Muotitrendien tutkijan Ana Nuutisen (2004) mukaan trendillä viitataan yleiseen suuntaukseen tai liikkeeseen. Trendi on Nuutisen (2004) mukaan siis suuntaus, joka tietyllä tyylillä on tietyssä ajassa ja paikassa. Trendi voi olla trenditoimistojen luoma kaupallinen tai julkinen trendi, muotibrändin sisäinen ja puolijulkinen trendi eri tiimien käyttöön, tai suunnittelijan henkilökohtainen, epämääräinenkin ohjenuora, joka yhdistelee omaa ja kaupallista tulkintaa.
Nuutinen (2004) kirjoittaa perinteisen muotitrendin olevan trenditoimistojen tekemä, analysoitua tietoa tulevaisuudesta, mutta myös kuluttajien tuottamia trendejä, joissa korostuu yksilöllinen ilmaisu ja kokeilu. Vaateteollisuudessa on elintärkeää tietää, mitä kuluttajat haluavat ostaa tulevana sesonkina, ja siksi trendeillä ja niiden ennustamisella on suuri rooli muodissa.
Elina Sarénin opinnäytteessä selviää että trenditoimistojen tehtävänä on eri analyytikoiden toimesta laatia trendipaketteja. Nämä paketit sisältävät trendiennusteita, joita etsitään asennemuutoksista ja -malleista, ajattelutavoista, mielipiteistä ja elitavoista. Näistä haetaan poikkeavuuksia käyttäytymiseen, pukeutumiseen tai kommunikointiin liittyen. Trendiennustaja hyödyntää sosiologisia, psykologisia sekä etnografisia prosesseja työssään. Trendiennuste perustuu järjestelmälliseen tiedonkeruuseen, johon sisältyy markkina- ja kuluttajatutkimusta, havainnointia ja tulkintaa.
Trendiennusteita käytetään muotitrendien tutkijan Ana Nuutisen (2004) mukaan monin tavoin: markkinoinnissa, tuotesuunnittelussa ja konseptoinnissa. Trendipaketit julkaistaan virtuaalisesti sekä painettuna ja esitellään alojen ammattilaisille seminaareissa ja workshopeissa. Ennusteet auttavat valmistajia, jälleenmyyjiä sekä ostajia tuottamaan ja hankkimaan muotia, tyylejä ja värejä, jotka ovat suosittuja tulevana sesonkina. Kim ym. (2011) mukaan muotitoimittajillakin on omat roolinsa trendien esille tuomisessa eri muotilehdissä/-forumeissa ja etenkin jos lehti/foorumi on varteenotettava, on ennusteiden rooli hyvin tärkeä.
1900-luvun aikana on kehitetty kolme johtavaa, sosiologista mallia, jotka kuvaavat muotitrendien syntymekanismeja ja leviämisen malleja. Kukin malli on kuvannut aikansa yhteiskunnallista tilaa ja kutakin mallia on vuorollaan kritisoitu. Muodin leviämisen mallit ovat 1) Trickle-down -teoria, 2) Trickle-across -teoria ja 3) Trickle-up -teoria.
Muodin leviämisen mallit (Nuutinen, 2004)
Kim ym. (2011) kirjoittaa, että trickle-down -teorian mukaan innovaatioita tuottavat muotisuunnittelijat ja eliitti. Malli kehittyi 1900-luvun alussa sosiologien toimesta, ja sen mukaan trendit leviävät yhteiskunnassa alaspäin, eliitistä keskiluokkaan.
Trickle-across -teorian mukaan innovaatio voi syntyä missä sosioekonomisessa luokassa tahansa ja levitä vaakasuorasti. Teoria kehittyi 1960-luvulla ja sen mukaan luokan edelläkävijät omaksuivat inovaatioita ja levittivät niitä omien verkostojensa sekä viestintäteknologian avulla. Tämä teoria on läheisesti sidoksissa massatuotannon ja halpavaatteiden kehitykseen, sillä niiden avulla alemmilla yhteiskuntaluokilla oli tasavertaisempi mahdollisuus muotiin. (Nuutinen, 2004)
1970-luvulla kehitetty trickle-up -teorian mukaan innovaatiot syntyvät alemmissa sosioekonomisissa luokissa, erityisesti nuorten keskuudessa ja leviävät ylöspäin. 1960-luvulla nuoret suunnittelijat alkoivat ensimmäisinä tutkia katumuotia ja inspiroitua tavallisista ihmisistä. (Nuutinen, 2004)
Omasta mielestäni trickle-across -teoria voisi olla omalla kohdalle sopivin muodin leviämis(omaksumis)malli. Tyyliltäni olen varmaankin melko "tavallinen", jopa liiankin. Luulen, että melko moni muukin on tyyliltään tätä samaa. Tosin tietty "rokahtava" tyyli kiehtoo, sen omaksuin joitain vuosia takaperin kavereilta, jotka tätä tyyliä käyttivät. Omistankin jos minkälaista pääkallopaitaa ja niittiasusteita, mutta valitettavasti nykyään melko harvoin niitä tulee korostettua. Arkivaateminä on tiettyihin vaatteisiin jämähtänyt tylsimys, joka kyllä kaipaa rokkia. Muutenkin tuntuu, että tulen vähän viiveellä muodin perässä, enkä tarkoita pelkästään vaatteita. Toisaalta tietyt muotisuuntaukset eivät henkilökohtaisesti kiinnostakaan, eivät tunnu lainkaan omilta. Aikaisemmin muotia tuli seurattua lähinnä kaduilla kulkiessa ja vaatekaupoissa. Nykyisin vaatetusalaa opiskellessa muotiinkin tulee kiinnitettyä enemmän huomiota eri foorumeissa. Ilouutisena "tavallisuudelle" on normcore -tyylisuuntaus, joka nimenomaan edustaa tavallisuutta, käytännöllisyyttä ja rentoutta. Tämä tyyli on nyt nostamassa päätään hipsteri -aikakauden tullessa päätökseensä.
Rokkia (rock-style-fashion.tumblr.com)
Jos miettii jotain mieleen jäänyttä tyyliä tai vaikkapa asukokonaisuutta, mieleen nousee ihan ensimmäisenä Lady Gaga ja hänen mitä erikoisemmat, huomiota herättävät, kohutut asunsa. Ainakaan kokonaisuutena asut tuskin päätyvät valtavirtaan, voi niistäkin poimia joitakin yksityiskohtia ja soveltaa niitä omaan tyyliin. Jokaiselle varmasti joka tapauksessa löytyy oma tyylinsä. Esimerkiksi Boozt.com:n tv-mainoksessa kehutaan heiltä löytyvän tuhansia tyylejä.
Innovaatioiden omaksumisen kuluttajakategorioihin kuuluu Kim ym. (2011) mukaan:
Innovaattorit (2,5 %), jotka omaksuvat uuden idean ensimmäisenä, saattavat jopa keksiä sen ja hakevat aktiivisesti tietoa eri alojen uutuuksista.
Varhaiset omaksujat (13,5%), joiden tehtävänä on suodattaa innovaattoreilta poimimansa ideat helpommin lähestyttäväksi seuraavalle ryhmälle, varhaiselle enemmistölle.
Varhainen enemmistö (34%) pohtii innovaation ominaisuuksia jonkin aikaa ennenkuin lopulta omaksuvat sen. He toimivat viestinviejinä varhaisten omaksujien ja myöhäisen enemmistön välillä.
Myöhäinen enemmistö (34%) on skeptistä, heitä täytyy painostaa omaksumaan trendi. He omaksuvat trendin kun muut ovat sen jo tehneet.
Vitkastelijat (16%) ovat keskimääräisen vähävaraisia joka rajoittaa heidän riskinottokykyä ja näin ollen suosivat alennusmyyntejä. Heissä esiintyy myös kauppa- ja merkkiuskollisuutta.
Itse koen kuuluvani varhaisen- ja myöhäisen enemmistön välimaastoon. Välillä ehkä kuulun selvemmin jompaan kumpaan innovaatiosta/muodista riippuen. Kuten aiemmin jo kirjoitin, olen omaksunut "rokkityylin" kavereilta. Siihen tyyliin liittyviä uutuuksia tulee seurattua nykyään aktiivisemmin ja nyt ompelutaidon kehittyessä paremmaksi voin tulevaisuudessa tehdä itselle sopivia ja silmää miellyttäviä vaatteita itsekin. Opiskelijabudjettikin sanelee oman rajoitteensa kuluttamisessa. Jotain tiettyä voi haluta, mutta aina ei voi saada kaikkea mitä haluaa. Tosin mikään ei estä lainaamasta ideaa omaan käyttöön...
Kim ym. (2011) mukaan kaikilla trendeillä, tyyleillä ja tuotteilla on rajallinen elinikä. Tuota elinikää kutsutaan muodin sykliksi tai muodin elinkaareksi. Syklille on määritelty neljä vaihetta ja ne ovat esittely-, kasvu-, hyväksymis- ja taantumisvaihe.
Elinkaari innovaatioille (Kim ym. 2011)
Esittelyvaiheessa innovaatio esitellään markkinoille ja sitä on saatavilla erittäin rajallinen määrä. Esittelyvaihe houkuttelee houkuttelee innovaation omaksuvista kuluttajakategorioista kaikkein pienintä ryhmää eli innovaattoreita.
Kasvuvaiheessa kilpailu alkaa lisääntyä ja innovaatio saa lisää näkyvyyttä. Jos innovaatio on tietty tuote, sen myynti kasvaa rajusti ja voidaan puhua jo trendistä. Tämä vaihe liittyy kiinteästi kaikista innovaation omaksujista juuri varhaisiin omaksujiin.
Hyväksymisvaiheessa trendi levää laajemmalle saavuttaen varhaisen ja lopulta myöhäisen enemmistön. Tämä vaihe on kaikista pisin syklissä ja se kiristää valmistajien välistä kilpailua, mikä puolestaan laskee hintoja. Tässä vaiheessa voidaan puhua massatuotannosta.
Muodin syklin viimeisessä vaiheessa, taantumassa, trendi poistuu muodista, sen myynti laskee ja myyjät siirtävät viimeiset kappaleet alennusmyyntiin. Nuutinen (2004) kirjoittaa että trendien päättyminen voi johtua joko sesongittaisista katkoista tai katastrofeista, vallankumouksesta tai muista poikkeamista.
Muodin elinkaaren voi esittää myös toisella kuviolla. Tämä kuvio löytyi Annukka Heinosen pro-gradusta, jonka aiheena on "Tyylit ja trendit muodissa Trendiennusteiden toteutuminen Suomessa vuosina 2000 ja 2010", sivulta 29.
Muodin kiertokulku. (Heinosen mukaelma Sproles & Burnsin
kaaviosta, 2012)
Löysin Suomi24 -keskustelun 2000-luvun muodista ja tyyleistä. Tosin tässä aihetta lähestytään negatiivisuuden kautta, keskustelussa muistellaan kirjoittajien mielestä kamalimpia "muotivillityksiä". Täältä puolestaan voi kurkistaa vuodelle 2015 ennustettuja trendejä. Voi nähdä esimerkiksi sen, että 70- ja 90- luvun tiettyjä tyylejä on tulossa entistä enemmän muotiin.
Mikäli tekstiili- ja vaatetusalan toimijat osaisivat ennakoida tulevia trendejä, olisi tietysti paljon helpompaa varautua tulevaan ja kehittääkin trendejä edelleen. Tuotantoprosesseja olisi helpompi suunnitella ajoissa. Vaikka normcore on nostamassa nyt päätään, on varmasti paljon kuluttajia jotka kuitenkin haluavat yksilöllisyyttä. Tätä ei tule unohtaa. Ompelimoissa, vaatekaupoissa yms. varmasti käy asiakkaita, jotka kysyvät tulevista trendeistä. Olisi todella hyvä, jos asiakkaalle voisi antaa "varmaa" tietoa. Etenkin innovaattoreita seuraamalla voi saada tähän paremmat valmiudet.
-----
Lähteet:
http://www.suomisanakirja.fi/muoti
http://www.iltasanomat.fi/muoti-kauneus/art-1288705912926.html
Ideasta ilmiöksi, muotitrendin elinkaari. Elina Sarén.
https://www.cs.tut.fi/~jkorpela/siv/sanatt.html
Boost.com -tv-mainos
https://www.doria.fi/bitstream/handle/10024/86301/gradufinalAnnukkaHeinonen.pdf?sequence=1
http://www.stara.fi/2014/09/24/tyylittomyys-tuli-muotiin-hipsterit-out-normcore-in/
http://keskustelu.suomi24.fi/t/9501860
http://www.mtv.fi/lifestyle/tyyli/artikkeli/ennustus-muodin-ystaville-naihin-trendeihin-haksahdat-vuonna-2015/4659866
http://rock-style-fashion.tumblr.com/post/59188060273/rock-style-fashion
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti